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苹果贬价短期销量增八成 被指杀鸡取卵损伤品牌

2019年02月11日 00:41
作者:马 燕
泉源: 证券日报

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  在2019财年第一季财报公布前后,苹果公司变更频传。

  先是在财报公布之前,苹果公司在华贩卖计谋呈现了亘古未有的大范围贬价促销。继而2月5日苹果公司宣布其现任批发主管 Angela Ahrendts(安吉拉·阿伦茨)将于本年4月份去职。

  各大电商平台

  纷繁调低iPhone售价

  固然苹果官网的售价一直没有产生太大变革,但一月份各大平台上差别的苹果机型均开启贬价形式。而且苹果官方也在展开一系列的换购和分期计谋。

  苹果产物的忽然的贬价让人惊惶失措,终究印象中苹果公司一样平常只会在公布新品的后期举行小幅度下调代价,但这次在中国市场的贬价幅度惊人,部门型号的最大优惠力度到达了1700元。

  苹果贬价的缘故原由非常清晰。iPhone在大中华区贩卖体现欠安,成为苹果营收下滑的紧张要素。

  1月30日苹果公布2019财年第一季财报称,受iPhone中国销量疲软影响,苹果大中华区的营收同比降落27%。苹果CEO库克担当媒体采访时表现,为了缓解用户对高售价的焦急,决议在一些特定的国度,实验iPhone的贬价政策,即苹果将不再紧盯以美元计的代价,而是在每个市场上以本地钱币确定iPhone代价。

  究竟上,进入2019年,苹果中国曾经寂静试水调低售价,先是借力电商、运营商等各渠道商补贴,再是经过天猫旗舰店官方渠道发优惠券。

  在京东平台上,iPhone 8和iPhone 8 Plus的代价辨别降落了600元和800元,与现在苹果官网报价5099元和5999元辨别相差1100元和1200元。

  苏宁易购iPhone XR 128GB版本得手价也仅5799元,相较于苹果官网6999元的代价自制了1200元;同时,苏宁易购还上线了iPhone XR换购运动,用iPhone 7P换购iPhone XR,代价低至3500元即可动手XR。

  在天猫苏宁易购旗舰店 iPhone XR、iPhone 8/8P的代价辨别下调至5549元、3899元和4788元,最高比苹果官网售价低1200元。同时,天猫手机在年货节时期会针对iPhone XS、iPhone XS MAX等抢手机型举行补贴,新品iPhone最高直降1500元。

  在拼多多平台iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS max等抢手机型代价辨别完成5099元、7299元、8099元的历史新低。此中,iPhone XS Max售价最低8099元,与苹果官网报价9599元相差1500元。

  批发高管去职

  苹果保持轻奢战略

  此前的苹果在订价上对各个渠道都是强控制,此番在第三方批发平台的贬价,被广泛以为是苹果“授意”渠道贬价的贩卖计谋。而这基本就意味着苹果试图把品牌拉到轻奢层面这件事失败了。

  紧接着,2月5日苹果公司就宣布其现任批发主管 Angela Ahrendts(安吉拉·阿伦茨)将于本年4月份去职。

  Angela Ahrendts 是 2014 年被苹果从 Burberry 的 CEO 的地位上挖过去的。Angela Ahrendts 的入主被看作是苹果试图进一步拥抱时髦圈、以轻奢以致朴素品的方法拉高本身品牌调性。而这个战略最直观的影响便是苹果产物的代价渐渐走高,并终极十分间接地表现在了产物销量上。

  正如苹果公司在财报德律风集会上所详述的那样,2018年下半年,iPhone销量呈现萎缩,这在很大水平上是由于中国市场变革。

  据 Strategy Analytics 的陈诉,2018年整年iPhone在中国的出货量为 3420 万台,比2017年淘汰22%——2017 年iPhone在中国卖失了 3670 万台。

  2018年11月份,苹果宣布之后将不再宣布设置装备摆设销量的数字,而只宣布营收和利润数字。别的,苹果本年年头还下调了季度营收预期。

  从环球市场来看,2018 年第四序度(天然季度)苹果的出货量也是头部品牌里下滑幅度最大的品牌。IDC最新统计数据表现,2018 年第四序度(天然季度),三星以 7040 万台的出货量成为环球季度冠军,市场占据率 18.7%,苹果出货量 6840 万台(预估数据)位列第二,市场占据率 18.2%。两大品牌的出货量都有降落,三星同期降落了 5.5%,而苹果同期降落高达 11.5%。

  市场调研机构Canalys指出,新一代iPhone的超高端订价计谋,是苹果总体出货量大幅下滑的重要缘故原由。

  由于苹果在中国的市园地位降落,自2007年iPhone上市以来,该公司的支出和利润初次呈现下滑。

  驻Canalys上海办公室剖析师贾沫指出,苹果在中国市场遇到的挑衅是多方面的。竞争者的日益强盛并不是其最大的题目;新一代iPhone出货量因售价的大幅提拔而淘汰也是苹果可以预见和蒙受的危害。但是,随着苹果对其办事业务的生长付与更高的等待,在中国区,苹果急必要探求到维持iOS硬件市场存量的要领,不然这一业务在中国将来市场生长将蒙上阴霾。

  美国投行Wedbush剖析师丹尼尔·艾维斯(Daniel Ives)在最新的陈诉中也提到,苹果之以是应该在中国市场贬价贩卖iPhone,重要有两方面缘故原由。起首,中国智能手机市场竞争猛烈。其次,消耗者终极必要拥有iPhone,如许苹果才气完成其办事支出增长的全部上风。

  贬价安慰短期销量增长

  或是近喜远忧

  究竟证明,贬价公然是一剂猛药。

  据媒体报道,苹果在中国贬价20天后,iPhone的销量曾经增近八成。

  从1月11日苹果开端贬价到1月30日,苏宁电器平台上的iPhone销量增长83%,此中iPhone 8和iPhone XR是最受接待的机型。

  而天猫数据表现,自1月13日iPhone在天猫启动贬价以来,停止1月29日,半个月来iPhone销量提拔了76%。

  有剖析以为,苹果手机销量之以是会完成云云疾速增长,基础缘故原由照旧在于苹果手机贬价力度够大。这一点在iPhone XR身上表现得最为显着。该机出售不外三个多月,最高贬价曾经到达了1700多元,实属稀有。

  上述美国投行剖析师还在陈诉中称,苹果iPhone将在中国市场继承大幅贬价,以此来包管富足的竞争力。

  不外,苹果亘古未有的大贬价,在外界看来,大概是近喜远忧。固然短期安慰了销量的增长,但有剖析以为,贬价对苹果的代价体系和品牌损伤宏大。

  第一手机研讨院院长孙燕飚在担当《证券日报》记者采访时表现,苹果是创新的代表,只要好的产物才气博得市场。贬价来扩展市场份额,从某种意义下去讲便是杀鸡取卵,苹果近来这种频仍的调价,对付苹果的品牌实在是一种十分大的毁伤。

  有剖析指出,一方面,苹果冲破了已经修筑的代价体系。对付一向寻求较高利润率的苹果公司而言,贬价则意味着利润率的低落。而利润率的低落,从某种意义下去讲,苹果公司正在渐渐得到产物的订价权,从而不得不同流合污的担当市场的订价。

  另一方面,一直以“保值”著称的苹果竟然贬价了,这对付用户的忠实度无疑是一种打击。

  不外,在现在的情势下,苹果贬价也简直是无法之举。

  Daniel Ives夸大,贬价对苹果来说是一个须要的战略,这干系到苹果的用户群范围,也是推进苹果办事业务将来10年继承增长的条件,同时他也夸大,在中国市场,苹果面对着华为和小米的严厉挑衅,苹果必要确保在将来几个季度内不会流失用户。

  凭据IDC的数据,2018年环球智能手机市场份额,华为与苹果仅差0.2个百分点,追逐逾越之势甚猛。

  “苹果必要重新审视其iPhone的中国计谋,尤其是急需针对海内高端用户在购置举动上的变革来接纳越发切合本地消耗者的走向市场(GTM)方法,从而加强苹果手机继承高端化的认同感。中国市场对付苹果全部产物线战略职位地方将会愈减轻要,这是无法逆转的趋向。”贾沫以为。

(文章泉源:证券日报)

(责任编辑:DF392)

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